北美亚马逊Amazon消费者行为解析

2018-11-22 14:13

科技的发展,技术的进步,支付系统的不断完善,集装箱货运行业的轻小快都促成了今年的跨境电商如火如荼的盛世。易乔的团队有幸见证了亚马逊在国内发展的这几年,从“一开始做亚马逊还是赚钱的,后来人多了,就变成了为人民服务“。这更多是因为最开始进入的同行们是的都是市场红利,没有随着市场环境的变化,更新换代运营推广的技术,大部分时间都在想怎么把货卖出去,怎么提高销量,怎么运营亚马逊店铺等等,做的最多的事情是研究“己”,习惯性的忽视了“彼”。


孙子兵法有曰,”知己知彼,百战不殆“,试问一下:你真的了解电脑另一端的亚马逊买家么?


通过大量实践获和系列的数据,可以研究出电脑背后的人群主要具有以下的一些特征:

(本数据是针对US客户群做的样本调查)。


北美亚马逊消费者的购物频率

来自北美消费者情报的数据显示:98%的成年美国人会选择在亚马逊上购物,其中35%的人至少会每周在平台购物一次。当然98%的数据不仅仅是我们这些草根中国卖家在做的amazon.com, 还包括amazon 集团业务里的各类促销折扣网站、生鲜网站等等,例如:woot促销、 Whole Foods...

尽管不是完全的98%来自于amazon.com, 但是ecommerce作为亚马逊的大本营占据的流量和客户技术绝对是这面重重的一笔。这也是为什么当今跨境电商三巨头亚马逊遥遥领先的原因,也是很多同行尽管没什么利润,却还在坚持做下去的原因:流量为王。

尤其是亚马逊集团最近几年大量投入打造一站式购物体验,囊括各大消费类目战略后,为它继续吸收客户群体又增加了很多砝码。

2016年,数据显示有24%的成年美国人没有在亚马逊上买过东西,今年就减少到了只有8%,可见最近几年亚马逊的扩张有多疯狂。很多美国人说起来亚马逊都是, “wow, it’s a great company”! 可见美国消费者对亚马逊的认可度还是很高的。

庞大的Prime会员群体

什么是是prime 会员?这是美国很常见的VIP服务消费方式,付费享受一些增势服务,比如:无订单金额限制的2日免费达配送服务,以及会员专享的的各种折扣、促销。

亚马逊的会员收费:新用户可以免费试用一个月,第二月开始收费,可以选择缴月费或是年费,月费是12.99美金/月,年费是119美金/年。学生有优惠价,月费是6.49美金/月,年费是59美金/年。

最近的数据显示:2018年的prime day大促中,55%的亚马逊消费者是prime会员,其中有7%的消费者为了参加刚刚过去的prime day,申请了prime 试用会员。而且73%的免费试用会员会选择成为付费会员。

目前美国有1亿的Prime 会员数,对亚马逊平台的粘性很强,占每年销售额的50%以上,是名副其实的死忠粉,剁手党。

各个年龄阶层的人的消费习惯也不尽相同,比如: 年龄段在25-34岁的消费者更愿意为了参加大促活动去弄一个prime会员。而年龄在18-24岁的年轻群体并不太愿意去申请prime会员,至少在调查数据显示,这个年龄段的人,有45%回答的是“no",(大家知道这是为什么吗?);另外,年龄在65岁以上的人也不喜欢去申请prime会员。

年龄在18-24岁之间的年轻男性,他们可能会更愿意为了参加Prime day 而去申请一个试用的会员。这个与我们国内年轻人在某书、某东、某拉上的玩法差不多。果然是同一种世界,同一种”省钱“!

消费者喜欢的产品

刚刚过去的prime day大促中,有41%的客户入手了电子消费品和家居用品,是这次活动中最抢手的两大类目。28%的成交额来自服装饰品箱包,20%的来自宠物玩具,16%的客户来自工具。


此次大促中, 女性消费者更倾向于购买家居用品,男性消费者倾向于购买电子消费品。和国内的消费习惯类似。

消费者的比价行为

线上购物其实比线下购物更容易,由于信息的点到面的即时性。不要以为美国人钱多人傻,根据数据显示,49%美国消费在购物的时候会花5分钟以上的时间对比价格,33%的消费者偶尔会比价。这个数据比去年都有所上涨。

亚马逊飞轮理论本身的定位也是提供最多的选品, 最低的价格。为了吸引更多的消费者,购物页面比价功能越来越容易实现,而且有很强的引导性,消费者在购物时,都不得不比价。


Why Amazon

毋庸置疑,FBA为亚马逊提供了护城河一样的优势,就是2日达,当日达,甚至额外付费选时间达。大量的国内卖家看到这一点,大量的把货送到亚马逊仓库,然后亚马逊就在不停的涨价,涨价。中国人买啥啥贵,中国人卖啥啥便宜。

这里面我们可以汲取的是我们的催评频率、物流配送、产品组装、产品使用都需要尽可能的配合消费者的偏向-便利性。我们的产品和服务都需要像FBA一样便利。

第二点,也就是亚马逊的多选品。更多的类目和更多的蓝海产品。已经在亚马逊上消费的产品,贴牌工厂再以同样的功能配置进入营销成本越来越高,反而是在平台上还没人在碰的类目,小荷才露尖尖角的,猝不及防就火爆了起来,譬如这次prime day的普洱茶。

第三点,更低的价格,同样的品牌,同样的品质,消费者当然会选择更低的价格。有了亚马逊这个大牌子,消费者不用太担心品质,只需要比价。而对于我们这些卖家,做有核心竞争力,有护城河的产品,越来越重要,价格战是伤敌一千,自毁八百。

消费者在平台大促期间有多少消费预算

事实上,在2017年,亚马逊primeday 的销售额业绩相比前年增长60%,在2017年,亚马逊prime day 的销售额业绩相比前年增长58%!有25%以上的消费者有100美金以上的预算,43%的消费者有100以内的预算,也就是说至少有68%的消费者会参与到平台的大促活动。

总结下来,亚马逊消费者群体很大,而付费会员有1亿多,每4个美国人里就有1个人是亚马逊的付费会员。这些人的购买力是最强的,喜欢方便,女性喜欢购买家居/服饰/宠物,男性喜欢电子/宠物/工具。亚马逊姐夫的帝国还在增长,线上线下的闭环会使得获客能力更强而且锁住流量。



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